Nunca pida consejo a un revendedor (ni a un proveedor)

Este es un consejo empresarial general que a menudo se aplica a TI, pero que ciertamente no se limita solo a ese ámbito. El soporte externo en TI proviene de dos fuentes principales: las empresas a las que se paga (usted) para que lo asesoren y las empresas a las que se paga (usted) para que le vendan algo. Las primeras son lo que generalmente consideramos consultores. Las segundas son lo que llamamos revendedores.

La regla práctica sencilla es – nunca, jamás pida consejo a un revendedor. Al menos no un consejo general; a lo sumo, un consejo muy específico centrado puramente en los productos que ese revendedor vende. Esto no quiere decir que los revendedores sean malos, ni mucho menos. De hecho, la razón por la que no puede obtener consejo de un revendedor no se debe a ellos, sino a usted – permítame explicarlo.

Cuando acudimos a una empresa para obtener consejo, debemos pagar por ese consejo. De una forma u otra, nada es nunca gratis. Tradicionalmente, los revendedores se ganan el dinero proporcionando todo el consejo gratuito que deseemos y obteniendo después sus ganancias al vendernos un producto con un margen que cubre sus costos y les proporciona beneficio. Esto está bien, pero como clientes debemos entender que solo estamos compensando a ese revendedor si nos convence de comprar un producto o un servicio que él vende, y lo compensamos mejor cuanto más de ese producto nos convence de comprar. El revendedor no tiene la culpa aquí; necesitamos a los revendedores y necesitamos que ganen dinero de esta manera. El problema es acudir a ellos e intentar obtener consejo general y gratuito – los estamos obligando a trabajar para nosotros gratis o a vendernos algo, sea lo más adecuado para nosotros o no. Los hemos arrinconado proverbialmente y la única respuesta razonable por su parte es intentar vendernos lo que ofrecen. Esa es, después de todo, su labor.

Esto conduce a un problema adicional, por supuesto, que es que los revendedores no cuentan con consultores generales, profesionales y cualificados en su plantilla – al menos no por norma. Así que si acude a un revendedor y le pide consejo, ese revendedor casi con toda seguridad solo está capacitado y tiene conocimientos sobre los productos que él mismo vende. Puede que ni siquiera sea consciente de qué otras soluciones existen en el mercado o, si lo es, no las conoce con la misma profundidad que sus propios productos y puede desconocer ventajas y advertencias que usted quizá necesite saber para tomar una decisión verdaderamente informada. Incluso si las conociera, no le conviene hablarle de ellas – usted solo va a compensarlo si le vende algo.

Esto no quiere decir que los revendedores no sean personas buenas, honestas y trabajadoras con un valor para nuestro sector. Lo son, pero no son consultores mágicamente gratuitos como mucha gente espera que sean. Los revendedores están ahí para aportar consultoría y asistencia en la selección, así como almacenamiento, reparación, logística y otros valores añadidos, únicamente en torno a los productos que representan. Intentar obtener consultoría general de un revendedor es como pedirle a su concesionario Chevy que le aconseje qué vehículo comprar y esperar que considere por igual todas las marcas, modelos y tipos de transporte importantes, así como las regulaciones y limitaciones de todos ellos, y que sea capaz de aplicar esto a su situación particular – incluido saber cuándo decirle que no necesita comprar nada en absoluto. Por supuesto, todo lo que harán es intentar venderle el mejor Chevy que satisfaga sus necesidades, aunque la mejor opción para usted sea simplemente caminar, comprar un Impala, tomar un taxi o comprar un barco pesquero de altura de quince metros. Incluso si tuvieran la experiencia para analizar el amplio alcance de sus necesidades de transporte, usted no está dispuesto a pagarles a menos que le den una respuesta específica. Así que podemos esperar que la respuesta por la que pagamos sea la que obtendremos.

Los revendedores solo son útiles una vez que ya se ha tomado la decisión de comprar los productos que ellos venden. Un revendedor puede entonces ayudarle a elegir el producto adecuado dentro de la gama de la que dispone. Por ejemplo, si está comprando un servidor a un revendedor, ese revendedor puede ayudarle a elegir qué opciones, como los tipos y tamaños de los discos, la administración fuera de banda y otros complementos, podría querer. Pero incluso entonces, tenga cuidado, ya que es probable que ganen más al venderle de más y le recomendarán extras innecesarios o pueden aconsejarle realizar cambios de configuración sin comprender el alcance completo del proyecto y cómo esos cambios respecto a sus requisitos originales podrían afectarle.

Procure limitar el consejo que recibe a cuestiones muy concretas, como “¿este modelo en particular ofrece esta función concreta que estoy buscando?”, y evite las valoraciones subjetivas entre productos, como “¿este es lo bastante rápido o debería comprar el más grande?” o “¿cómo se compara esto con el producto de su competidor?”

Al formular preguntas subjetivas, en realidad está presionando al revendedor para que gane más dinero vendiéndole de más o pierda dinero al intentar encontrar el producto más adecuado. No solo ganan más dinero (por lo general) vendiéndole el artículo más caro, sino que además mitiga su riesgo de no haberle proporcionado lo que necesitaba. No hay razón para que asuman riesgos; simplemente intentarán venderle lo máximo posible y, si usted regresa insatisfecho, pueden decir “bueno, intentamos convencerle de que adquiriera un modelo más grande y rápido, pero usted quiso ahorrar dinero y esto es lo que pasa”. Así que de ninguna manera les conviene dimensionar según sus necesidades, sino siempre añadir un margen por seguridad y beneficio. Una posición en la que, de nuevo, los colocan sus clientes.

En la mayoría de los casos, los proveedores principales son ellos mismos revendedores, por lo que pueden considerarse exactamente de la misma manera. Si llama a Dell para comprar un producto, le venderán un Dell sin importar cuáles sean sus necesidades. Esto no es culpa suya; solo tienen una labor, venderle productos Dell, y si los llama para pedir consejo, solo pueden suponer que lo hizo porque quería comprar un Dell. No van a asesorarle sobre qué producto de IBM comprar, como tampoco lo harían sobre qué coche conducir o si es un buen momento para vender su casa y mudarse a Florida. Pero son de gran ayuda para asegurarse de que el producto Dell que pida sea el que usted quería y de que las piezas adicionales que va a adquirir funcionen con ese modelo. Para eso están. Determinarán cuánto tardará en llegar, repasarán los términos de la garantía y le darán opciones de precios y financiación. Estas son todas cosas que su consultor general no puede hacer. Los dos roles son complementarios, no competitivos.

Un ejemplo perfecto de todo este escenario es uno que veo suceder en el mundo real una y otra vez. Con la reciente explosión de la virtualización, las empresas recurren, en masse, a los proveedores para averiguar qué necesitan a fin de meter los pies en el mundo de la virtualización. Lo que veo, una y otra vez, es que en lugar de venderles una configuración de virtualización razonable, a menudo les venden sistemas completos, incluidos almacenamiento y software, que de ninguna manera satisfacen sus necesidades y que, con frecuencia, en realidad van en contra de ellas, costando hasta diez o veinte veces más de lo que habría costado un sistema más fiable y de mejor rendimiento. A menudo les venden de más, llevándolos a una categoría de producto completamente irrazonable para su proyecto, y luego se ven atrapados por las limitaciones presupuestarias y obligados a escatimar – quedándose con un proyecto de virtualización mermado que podría haberse completado con éxito por una fracción del dinero gastado, dejando buen margen para crecer con el tiempo según fuera necesario.

El problema, por supuesto, es que recurrir a un proveedor y pedirle consejo sobre productos de virtualización es exactamente como decir “no tengo ni idea de lo que hago, veamos qué me puede vender”. Y, sinceramente, una vez que el proveedor sabe que usted ni siquiera tiene resueltos sus elementos arquitectónicos antes de contactarlo, sabe que el cielo es el límite. La gallina ha llegado y todo lo que tienen que hacer es esperar a que se ponga ese huevo de oro.

He oído este escenario exacto tantas veces que no puedo contarlas. Su proveedor no es su amigo. Tiene una sola labor que cumplir – venderle tantos productos como sea posible. Si les pregunta qué debería comprar, le dirán lo que usted quiera oír. Recortarán en elementos de seguridad o de administración que crean que usted no encontrará llamativos o atractivos y le venderán lo que piensen que le entusiasmará o lo que le confundirá. Conocen bien su trabajo – tienen que conocerlo, es un mercado difícil. Un gran ejemplo son los proveedores que recortan los costos de almacenamiento vendiendo arreglos de almacenamiento más pequeños de lo apropiado y utilizando configuraciones de arreglo arriesgadas para abaratar el costo de la capacidad. Que el cliente esté expuesto a un mayor riesgo de fallo del arreglo no afecta al proveedor y es una cuestión muy difícil de cuantificar, así que una vez vendido el producto, es preocupación del cliente y no del proveedor.

La respuesta a esto es recurrir a un consultor general. A un consultor general se le compensa por ofrecer buenos consejos y no por venderle un producto. En teoría, un consultor general ganará una cantidad similar independientemente de si le convence de instalar millones de dólares en productos o de no hacer nada y usar lo que actualmente posee. Un consultor general debería conocer su entorno de forma mucho más íntima de lo que jamás podría hacerlo un proveedor o revendedor, y debería ser capaz de hablar con su personal técnico, hacer presentaciones a la empresa y poner sus consejos en el contexto adecuado para su negocio, con conocimiento de cómo los costos, los riesgos y otros factores le afectarán específicamente, y asesorar sobre lo que considere más apropiado para sus necesidades particulares.

En realidad, aún tiene que considerar el papel completo de su consultor general. Lo más frecuente es que una firma de consultoría general también ofrezca servicios amplios de soporte e implementación. Estos están vagamente ligados a sus recomendaciones, así que el principio de caveat emptor se aplica como siempre, pero dado que se les compensa de una manera mucho más directa (se les paga por su esfuerzo), tienen una razón muy real para entregarle lo que está comprando. Incluso los consultores generales que tienen ciertos vínculos con la reventa a menudo ganan una fracción muy pequeña por los bienes revendidos en comparación con lo que ganan por la consultoría, de modo que cualquier cosa que ponga en riesgo su trabajo de consultoría representa para ellos una responsabilidad importante. Asegúrese de que cualquier consultor general, si ofrece servicios de reventa, no esté atado a ellos y trabaje también con otros revendedores o proveedores. A veces los consultores generales ofrecen servicios de reventa de bajo costo como gancho promocional o con un beneficio mínimo, solo para evitar que los clientes sientan que deben recurrir a otra empresa, pero preferirían que sus clientes no usaran ese servicio – los beneficios a menudo son mayores si no se revende.

Su consultor general debería poder comunicarse directamente con sus revendedores o proveedores, o permitirle hacerlo a usted. Que un consultor gestione la transacción puede ser beneficioso porque proporciona un procedimiento integrado y es muy poco probable que los consultores se dejen persuadir para tomar decisiones precipitadas basadas en ventas, “ofertas especiales” o que un vendedor les venda un enfoque diferente porque tiene un producto concreto que impulsar ese mes. El consultor tiene poco vínculo emocional con el proceso de compra y, por lo tanto, puede ser mucho más metódico y calculador.

Por supuesto, también debemos considerar la situación opuesta – ¿cómo tratamos a nuestros proveedores de servicios? Por ejemplo, si acudimos a un revendedor una y otra vez pidiendo consejo, haciéndole generar cotizaciones y, en general, haciéndole perder el tiempo para luego no comprarle nada o muy poco, tarde o temprano lo obligaremos a negarse a trabajar con nosotros por completo o a hacer algo drástico, como proporcionar datos menos que exactos o subir los precios. Un buen proveedor o revendedor le ofrecerá el mejor valor cuando lo trate bien. La lealtad puede parecer muerta en las transacciones comerciales de hoy, pero esto no es cierto en absoluto. Las buenas relaciones siguen dando frutos.

Con los consultores, la necesidad de tratarlos bien está en cierto modo incorporada en la ecuación – por lo general paga por lo que recibe, así que, aparte de ser amable y respetuoso, normalmente no tiene demasiado de qué preocuparse en cuanto a cómo estructura su relación. Pero incluso con un consultor existen preocupaciones. Si paga por un plan de servicio “ilimitado”, úselo bien pero no abuse de él, por ejemplo. Haga siempre que su consultor esté contento de tenerlo como cliente y, lo más probable, es que trabajará duro para asegurarse de que usted también esté contento de ser su cliente.

El concepto más importante que hay que extraer de esto es que con cualquier empresa con la que haga negocios, debería tener cierta empatía hacia ella. Póngase en su lugar y piense en cómo está estructurada su relación con ella. ¿Están sus objetivos mutuamente alineados? ¿Conviene a los intereses de ambas empresas actuar en interés de la otra? ¿O ha establecido una relación de confrontación en la que solo pueden ganar a costa suya?

Tenga en cuenta que usted es el cliente, así que, muy probablemente, su consultor o revendedor está, en cierta medida, a su merced para asegurar que la relación sea sana. Para conseguir clientes, a menudo se ven presionados a aceptar un acuerdo menos que ideal. Como cliente, usted tiene la oportunidad de ser el cliente para el que ese consultor o revendedor esté entusiasmado de trabajar y al que se esforzará por complacer. La elección, en la mayoría de los casos, es muy suya. Elija bien, porque las buenas relaciones pueden hacer maravillas por su negocio.

Pregúntele a un joyero qué regalarle a su esposa por su aniversario y dirá: “Con joyas no puede equivocarse”.

Pregúntele a un florista qué regalarle a su esposa y le dirá: “A las mujeres siempre les encantan las flores”.

Pregúntele a un chocolatero y le dirá que nada hace más feliz a una mujer que el chocolate.

Pregúntele a un consultor y él le preguntará: “¿Qué le gusta a su esposa?”