Agentes compradores y vendedores en las TI

Cuando se trata de compras inmobiliarias, contamos con roles diferenciados definidos legalmente sobre cuándo un agente inmobiliario representa al vendedor o cuándo representa al comprador. Cada parte recibe documentación clara sobre cómo está siendo representada. En ambos casos, el agente está sujeto a la honestidad y a límites éticos, pero más allá de eso sus obligaciones son hacia la parte que representa.

Fuera del mundo inmobiliario, la mayoría de nosotros no tratamos con agentes compradores con mucha frecuencia. Los agentes vendedores están por todas partes; simplemente los llamamos vendedores. Tratamos con ellos en muchas tiendas y resultan especialmente evidentes cuando vamos a comprar algo grande, como un automóvil.

En el mundo de los negocios, los agentes compradores son en realidad bastante comunes y, de hecho, se presentan en formas interesantes y tácitas. Rara vez se habla realmente de agentes compradores en términos empresariales, sobre todo porque no estamos hablando de comprar objetos, sino de comprar soluciones, servicios o diseños. Identificar a los agentes compradores y vendedores puede, por sí solo, volverse confuso y, a menudo, las empresas puede que ni siquiera reconozcan cuándo está teniendo lugar una transacción de esta naturaleza.

Lo que vemos sobre todo es la participación de los vendedores: son los proveedores con productos y servicios que quieren que compremos. Podemos identificar con bastante facilidad a los agentes vendedores involucrados. Estos incluyen principalmente al personal del propio proveedor y al personal de ventas (lo cual incluye la ingeniería de preventa y cualquier recurso “técnico” que reciba una compensación por medio de la venta, en lugar de estar contratado y remunerado de forma explícita para representar sus propios intereses) de los revendedores (siendo “revendedor” un término general para cualquier empresa que recibe una compensación por vender productos, servicios o ideas que ella misma no produce; esto suele incluir a los revendedores de valor añadido y a las tiendas). El lado del vendedor es fácil. ¿Gana dinero consiguiendo de algún modo que yo compre algo? Si es así… es un agente vendedor.

Los agentes compradores son más difíciles de reconocer. Tanto es así que es común que las empresas se olviden de contratarlos, los pasen por alto o confundan a los agentes vendedores con ellos. Lamentablemente, fuera del sector inmobiliario, no existen los estrictos códigos de conducta y la supervisión legal, y garantizar que no se contrate por error a un agente vendedor donde debería haber un agente comprador depende exclusivamente de la organización que contrata a dichas partes.

Los agentes compradores se presentan de muchas formas, pero la más común, y a la vez la más difícil de reconocer, es el propio departamento o personal de TI. Esto puede parecer una idea extraña, pero el departamento de TI actúa como representante técnico de la empresa y, dado que no es la empresa misma de forma directa, como un amortiguador emocional que puede ayudar a reducir los efectos de las tácticas de marketing y ventas, a la vez que contribuye a garantizar que se satisfagan las necesidades técnicas. El equipo de TI es el agente comprador más importante de la cadena de suministro de TI y la última línea de defensa para que las empresas se aseguren de estar negociando bien y de obtener los servicios, productos y asesoramiento que necesitan.

Habitualmente, los departamentos de TI contratan servicios de consultoría para ayudar en la toma de decisiones. La firma de consultoría contratada es el agente comprador más fácilmente identificable del proceso y el que con más frecuencia se omite (o se confunde a un agente vendedor con el consultor). Un consultor es contratado por el comprador, pagado por el comprador y tiene la responsabilidad ética de representar al comprador. Los consultores cuentan con una separación adicional que ayuda a distanciarlos de las respuestas emocionales propias de la propia empresa. La empresa y su personal interno de TI se dejan motivar con facilidad por tener “soluciones geniales” o “juguetes” caros, o pueden ser fácilmente llevados al pánico mediante un buen marketing, pero los consultores tienen muchas ventajas.

Los consultores tienen la ventaja de que a menudo son especialistas en el área en cuestión o, al menos, dedican su tiempo a tratar con muchos proveedores, revendedores, productos, ideas y necesidades de clientes. Pueden adoptar con mayor facilidad una visión amplia de las necesidades y aportar un tipo distinto de experiencia a la mesa de decisiones.

Los consultores no son quienes, a fin de cuentas, llegan a “ser dueños” de los productos, servicios o soluciones en cuestión, y por lo general se les juzga por su capacidad de ayudar a la empresa de forma eficaz. Debido a esto, gozan de una clara ventaja al estar más distanciados emocionalmente y, por lo tanto, ser más objetivos al decidir sus recomendaciones. Las soluciones más geniales y novedosas tienen poco efecto en ellos, mientras que la rentabilidad y la viabilidad empresarial sí lo tienen. Y lo que es más importante, los consultores y el personal interno de TI, trabajando juntos, proporcionan un equilibrio importante de sesgos, experiencia y conocimiento empresarial que combina la amplia experiencia con muchos proveedores y clientes de los primeros, y la comprensión profunda de la empresa concreta de los segundos.

De hecho, se puede concebir el sistema de agentes compradores y vendedores como una “pila”. Cuando una empresa necesita adquirir nuevos servicios o productos, u obtener asesoramiento, la pila ideal y completa tendría un aspecto similar a este: Empresa > Departamento de TI > ITSP/Consultores <> Revendedor de valor añadido < Distribuidor < Proveedor. El símbolo <> denota el punto de reflexión entre el lado del comprador y el lado del vendedor. Por supuesto, muchas transacciones no involucrarán, ni deberían involucrar, la pila completa. Pero esta visualización puede resultar eficaz para entender cómo están “diseñadas” estas piezas para interconectarse entre sí. Lo ideal es que la empresa obtenga las opciones finales de TI (TI puede estar externalizado, por supuesto), que TI actúe en muchos casos a través de un consultor ITSP, y así sucesivamente. Una parte importante de estos procesos es impedir que los actores del lado izquierdo de la pila (o de la parte inferior) tengan contacto directo con los que están más arriba en la pila (o a la derecha), porque esto puede cortocircuitar las protecciones que el sistema proporciona, permitiendo que los proveedores o el personal de ventas influyan en la empresa sin que los agentes compradores puedan examinar la información.

Identificar, comprender y aprovechar el sistema de agentes compradores y vendedores es importante para obtener un asesoramiento y unas ventas buenos y sólidos para cualquier empresa, y es ampliamente aplicable mucho más allá de las TI.