El contrato social de las ventas

En TI tendemos a enfrentarnos a más situaciones de venta que la mayoría de los puestos de una empresa. Un contable, por ejemplo, rara vez está en posición de comprar equipos, software o productos para su empresa. Los puestos que sí compran cosas con regularidad, como el departamento de limpieza, tienden a comprar artículos de bajo coste como lejía, limpiacristales y bolsas de basura. TI, sin embargo, tiende a comprar artículos de coste elevado, con grandes márgenes, con gran regularidad, lo que hace que tenga la necesidad de comprender el mundo de las ventas y el marketing mucho mejor que casi cualquier otro departamento.

Por ello, comprender conceptos como el contrato social de las ventas es mucho más crítico para los trabajadores de TI que para casi cualquier otra persona fuera de los niveles directivos de la empresa, aunque se trata simplemente de un contrato social general que se espera que todos los miembros de la sociedad comprendan de forma intuitiva y que no es más que sentido común. Pero debido al altísimo peligro de malinterpretar este contrato social en un contexto de TI, y porque a los trabajadores de TI a menudo se les contrata ignorando específicamente esta área de competencia, para luego esperar que trabajen en torno a ella de forma intensiva, necesitamos abordarlo en este contexto.

El contrato social es el siguiente: “Los vendedores representan a un producto o proveedor, son remunerados y, en cierta medida, están obligados a impulsar su producto. No pueden mentir, pero su intención es convencer.”

Esto debería ser ridículamente obvio y, sin embargo, existe una creencia increíblemente común de que los vendedores actuarán en contra de su propio interés o del interés de su empleador (lo cual sería poco ético) para hacer de amigos, asesores o incluso posiblemente ingenieros para los clientes. Esto no tiene ningún sentido. No solo no se les paga por hacer esto, sino que se les paga específicamente para que no lo hagan. Y existe el evidente contrato social que dice a todos los implicados que son vendedores y que nadie debería sorprenderse cuando intenten convencerte de que compres aquello que venden.

Tenemos contratos sociales o naturales como este por todas partes y los necesitamos para actuar de forma inteligente. Si vas caminando por el bosque y te encuentras con un oso, tienes con él un contrato natural que dice que si intentas tocarlo, intentará comerte. Nadie espera que un oso actúe de forma distinta a esto y es absurdo e inútil esperar que tu interacción con un oso salvaje sea distinta a esto. Pero eres libre de poner a prueba ese contrato.

El contrato social de las ventas, o de cualquier cosa, no hace que sea ético que un vendedor mienta. Esa sería una situación imposible. Pero también se considera parte del contrato social que todas las ventas, promociones y acciones de marketing solo manejan el concepto de “verdad” cuando se trata de factores cuantificables y nunca de factores cualificables.

Por ejemplo, un vendedor de coches siempre es libre de afirmar que su coche es el más bonito, el más atractivo o el más cómodo, independientemente de que alguien crea que eso es cierto. Pero no es libre de mentir sobre cuántos asientos tiene o sobre el consumo de combustible.

Del mismo modo, los profesionales de TI, tanto internos como asesores remunerados, tienen un contrato social para representar a sus empleadores y, obviamente, protegerlos de ventas que no tienen sentido. Nuestra profesión tiene una responsabilidad en nuestro trato con los vendedores. Somos los guardianes. Nadie más en la empresa tiene la capacidad que se espera para saber cuándo los servicios o productos son sensatos o rentables para satisfacer nuestras necesidades. Nadie más está en una posición en la que cualquier contacto con ventas tendría sentido.

Si nosotros, como guardianes de TI, nos confundimos respecto a la naturaleza del contrato social y pensamos que los vendedores están “de nuestro lado” velando por nuestros intereses en lugar de por los suyos propios o los de sus empleadores, o si olvidamos que solo los hechos cuantificables tienen valor, podemos ser fácilmente engañados – a menudo por nosotros mismos. Resulta demasiado tentador sentir que los vendedores están ahí en nuestro nombre, en lugar de en el suyo.

Una táctica de ventas habitual, que es increíblemente eficaz contra los compradores de TI, es la oferta de trabajo gratuito. La toma de decisiones en TI puede ser difícil y, por supuesto, los vendedores con gusto se quitarán esa toma de decisiones de encima. Esto les resulta cómodo, ya que entonces pueden tomar decisiones que impliquen comprar sus servicios o productos. La decisión de permitir que un vendedor haga nuestro trabajo por nosotros es una conclusión inevitable de comprar sus productos. Nadie que permita que un vendedor haga esto puede afirmar de forma razonable que no había tomado la decisión de optar por los productos de ese proveedor en ese momento.

Hacer esto, por supuesto, violaría nuestro propio contrato social con nuestros empleadores. Se nos paga para hacer el trabajo de TI, para tomar las decisiones, para asegurarnos de que los vendedores no se aprovechen de la organización. Entregar nuestro papel al “enemigo” del que se nos paga para proteger es exactamente lo que la existencia de nuestro rol pretende evitar. Si nuestros empleadores quisieran que los vendedores simplemente vendieran a la empresa lo que les diera la gana, eliminarían el rol de TI y hablarían directamente con los vendedores. El propósito de TI se evapora al instante en ese escenario.

También forma parte del contrato social que cualquiera que trabaje en nombre de un proveedor o de un representante de un proveedor (como un revendedor) es también un vendedor o, como mínimo, participa del contrato social compartido. Están empleados para promocionar sus productos y tienen la obligación de hacerlo, aunque su rol sea principalmente técnico, de gestión de cuentas o el que sea. Es habitual que los proveedores tengan puestos de empleado con nombres como “ingeniero de preventa” o que los revendedores se autodenominen “MSP” para que suene como si pudieran ser puramente técnicos (con la implicación de estar “por encima” del mundo de las ventas) o representantes de los clientes, pero ninguna de las dos cosas es lógicamente cierta. Al trabajar para una organización que vende productos, todo aquel que trabaja allí es un representante de esos productos. Los títulos no alteran ese contrato social.

Como profesionales de TI, es nuestra responsabilidad comprender y reconocer el contrato social de las ventas e identificar a las personas que trabajan para organizaciones que hacen que queden bajo el contrato. Un vendedor ético no puede mentirnos directamente, pero casi siempre nos permitirá con gusto que nos mintamos a nosotros mismos, y esa es una de las herramientas más poderosas que tienen. Queremos que sean nuestros amigos, queremos poder tomárnoslo con calma y dejar que hagan nuestro trabajo por nosotros… y nos dejarán creer todo lo que queramos. Pero lo que tenemos que recordar es que, como parte de los supuestos de ese contrato social, sabemos que así es como se les encarga comportarse y que es nuestra responsabilidad, y de nadie más, asegurarnos de tratarlos como agentes del proveedor y nunca confundirlos con asesores nuestros.