O Contrato Social das Vendas

Na TI, tendemos a lidar com mais cenários de vendas do que a maioria das funções empresariais. Um contador, por exemplo, raramente está em posição de comprar equipamentos, software ou produtos para a empresa. Funções que de fato compram coisas regularmente, como o departamento de limpeza, tendem a comprar itens de baixo valor, como alvejante, limpa-vidros e sacos de lixo. A TI, no entanto, tende a comprar itens de alto custo, com margens elevadas, com grande regularidade, o que cria a necessidade de compreender o mundo das vendas e do marketing muito melhor do que praticamente qualquer outro departamento.

Por causa disso, compreender conceitos como o Contrato Social das Vendas é muito mais crítico para os profissionais de TI do que para praticamente qualquer outra pessoa fora dos níveis de negócios, ainda que se trate apenas de um contrato social geral que todos na sociedade deveriam entender intuitivamente e que é simplesmente bom senso. Mas, devido ao altíssimo perigo de interpretar mal esse contrato social em um contexto de TI, e porque os profissionais de TI são frequentemente contratados sem que essa competência específica seja considerada, mas depois esperam que trabalhem intensamente justamente em torno dela, precisamos discuti-lo nesse contexto.

O contrato social é o seguinte: “Os vendedores representam um produto ou fornecedor, são remunerados e, em certa medida, obrigados a promover seu produto. Eles não podem mentir, mas sua intenção é convencer.”

Isso deveria ser ridiculamente óbvio e, ainda assim, existe a crença incrivelmente comum de que os vendedores agirão contra o próprio interesse ou contra o interesse de seu empregador (o que seria antiético) para atuar como amigo, conselheiro ou possivelmente até engenheiro dos clientes. Isso não faz sentido. Eles não apenas não são pagos para fazer isso, como são especificamente pagos para não fazê-lo. E existe o óbvio contrato social que diz a todos os envolvidos que eles são vendedores e que ninguém deveria se surpreender quando eles tentam convencê-lo a comprar aquilo que vendem.

Temos contratos sociais ou naturais como esse por toda parte e precisamos deles para agir de forma inteligente. Se você está caminhando na floresta e encontra um urso, você tem um contrato natural com ele que diz que, se você tentar tocá-lo, ele tentará comer você. Ninguém espera que um urso aja de forma diferente disso, e é tolo e inútil esperar que sua interação com um urso selvagem seja diferente disso. Mas você é livre para testar esse contrato.

O contrato social das vendas, ou de qualquer coisa, não torna ético que um vendedor minta. Isso seria uma situação impossível. Mas também é considerado parte do contrato social que todas as vendas, promoções e marketing só lidem com o conceito de “verdade” quando tratam de fatores quantificáveis, e nunca de fatores qualificáveis.

Por exemplo, um vendedor de carros é sempre livre para afirmar que seu carro é o mais bonito, o mais elegante ou o mais confortável, independentemente de alguém acreditar que isso seja verdade. Mas ele não é livre para mentir sobre quantos assentos ele tem ou sobre o consumo de combustível.

Da mesma forma, os profissionais de TI, tanto internos quanto consultores remunerados, têm um contrato social de representar seus empregadores e, obviamente, de protegê-los de vendas que não fazem sentido. Nossa profissão tem uma responsabilidade na forma como lidamos com os vendedores. Nós somos os guardiões (gatekeepers). Ninguém mais na empresa tem a capacidade esperada de saber quando serviços ou produtos são sensatos ou economicamente vantajosos para atender às nossas necessidades. Ninguém mais está em uma posição em que qualquer contato com vendas faria sentido.

Se nós, como os guardiões da TI, ficarmos confusos quanto à natureza do contrato social e pensarmos que os vendedores estão “do nosso lado”, cuidando dos nossos interesses em vez dos deles ou dos de seus empregadores, ou se esquecermos que apenas fatos quantificáveis são significativos, podemos ser facilmente enganados — muitas vezes por nós mesmos. É tentador demais sentir que os vendedores estão ali em nosso favor, em vez de em favor deles próprios.

Uma tática de vendas comum, que é incrivelmente eficaz contra os compradores de TI, é a oferta de trabalho gratuito. A tomada de decisão em TI pode ser difícil e, é claro, os vendedores ficarão felizes em tirar a tomada de decisão das nossas costas. Isso é conveniente para eles, pois então podem tomar decisões que envolvem comprar seus serviços ou produtos. A decisão de permitir que um vendedor faça o nosso trabalho por nós é uma conclusão já antecipada de comprar seus produtos. Ninguém que permite que um vendedor faça isso pode fazer a alegação razoável de que, naquele momento, não havia tomado a decisão de optar pelos produtos daquele fornecedor.

Fazer isso, é claro, violaria nosso próprio contrato social com nossos empregadores. Somos pagos para fazer o trabalho de TI, para tomar as decisões, para garantir que os vendedores não tirem proveito da organização. Entregar nosso papel ao “inimigo” do qual somos pagos para proteger é exatamente aquilo que a nossa função existe para evitar. Se nossos empregadores quisessem que os vendedores simplesmente vendessem à empresa o que quer que desejassem, eles eliminariam a função de TI e simplesmente falariam diretamente com os vendedores. O propósito da TI evapora instantaneamente nesse cenário.

Também faz parte do contrato social que qualquer pessoa que trabalhe em nome de um fornecedor ou de um representante de fornecedor (como um revendedor) é igualmente um vendedor ou, no mínimo, participa do contrato social compartilhado. Eles são empregados para promover seus produtos e têm a obrigação de fazê-lo, mesmo que sua função seja primariamente técnica, de gerenciamento de contas ou o que quer que seja. É comum que fornecedores tenham cargos com nomes como “engenheiro de pré-vendas” ou que revendedores se autodenominem “MSPs” para fazer parecer que poderiam ser puramente técnicos (com a implicação de estarem “acima” do mundo das vendas) ou representantes dos clientes, mas nenhuma das duas coisas é logicamente verdadeira. Trabalhando para uma organização que vende produtos, todos que ali trabalham são representantes desses produtos. Os títulos não alteram esse contrato social.

Como profissionais de TI, é nossa responsabilidade compreender e reconhecer o contrato social das vendas e identificar as pessoas que trabalham para organizações que fazem com que elas se enquadrem nesse contrato. Um vendedor ético não pode mentir diretamente para nós, mas quase sempre permitirá de bom grado que nós mintamos para nós mesmos, e essa é uma das ferramentas mais poderosas que ele possui. Queremos que eles sejam nossos amigos, queremos poder relaxar e deixar que eles façam o nosso trabalho por nós… e eles nos deixarão acreditar em tudo o que quisermos. Mas o que precisamos lembrar é que, como parte das premissas desse contrato social, sabemos que é assim que eles têm a incumbência de se comportar e que é responsabilidade nossa, e de mais ninguém, garantir que os tratemos como agentes de fornecedores e nunca os confundamos com nossos conselheiros.