Het sociale contract van verkoop

In IT hebben we doorgaans met meer verkoopscenario's te maken dan de meeste bedrijfsfuncties zullen doen. Een boekhouder is bijvoorbeeld zelden in een positie om apparatuur, software of producten voor zijn bedrijf te kopen. Functies die regelmatig wél dingen kopen, zoals de schoonmaakafdeling, kopen doorgaans goedkope artikelen zoals bleekmiddel, glasreiniger en vuilniszakken. IT koopt echter doorgaans dure artikelen, met grote marges, en dit met grote regelmaat, waardoor het de wereld van verkoop en marketing veel beter moet begrijpen dan vrijwel elke andere afdeling.

Hierdoor is het begrijpen van concepten zoals het sociale contract van verkoop veel crucialer voor IT-medewerkers dan voor vrijwel iedereen anders buiten de bedrijfsleiding, ook al is dit slechts een algemeen sociaal contract dat iedereen in de samenleving geacht wordt intuïtief te begrijpen en gewoon gezond verstand is. Maar vanwege het zeer grote gevaar dit sociale contract in een IT-context verkeerd te interpreteren, en omdat IT-medewerkers vaak worden aangenomen terwijl deze specifieke vaardigheid genegeerd wordt maar er vervolgens van hen wordt verwacht dat ze er juist intensief mee werken, moeten we het in deze context bespreken.

Het sociale contract luidt als volgt: “Verkopers vertegenwoordigen een product of leverancier, worden gecompenseerd en zijn tot op zekere hoogte verplicht hun product te promoten. Ze mogen niet liegen, maar hun bedoeling is om te overtuigen.”

Dit zou bespottelijk vanzelfsprekend moeten zijn, en toch bestaat er een ongelooflijk wijdverbreide overtuiging dat verkopers tegen hun eigen belang of het belang van hun werkgever in zullen handelen (wat onethisch zou zijn) om op te treden als vriend, adviseur of mogelijk zelfs engineer voor klanten. Dit slaat nergens op. Ze worden hier niet alleen niet voor betaald, ze worden er specifiek voor betaald om dit níét te doen. En er is het voor de hand liggende sociale contract dat iedereen die erbij betrokken is vertelt dat zij verkopers zijn en dat niemand verbaasd zou moeten zijn wanneer ze proberen je te overtuigen om te kopen wat zij ook verkopen.

We hebben overal dergelijke sociale of natuurlijke contracten en we hebben ze nodig om verstandig te kunnen handelen. Als je in het bos wandelt en je een beer tegenkomt, heb je een natuurlijk contract met hem dat zegt dat als je hem probeert aan te raken, hij zal proberen je op te eten. Niemand verwacht dat een beer zich hier anders dan dit gedraagt en het is dwaas en zinloos om te hopen dat je interactie met een wilde beer hier anders dan dit zal verlopen. Maar het staat je vrij om dat contract te testen.

Het sociale contract van verkoop, of van wat dan ook, maakt het niet ethisch voor een verkoper om te liegen. Dat zou een onmogelijke situatie zijn. Maar het wordt ook als onderdeel van het sociale contract beschouwd dat alle verkoop, promoties en marketing alleen met het concept “waarheid” omgaan wanneer het gaat om kwantificeerbare factoren en nooit om kwalificeerbare.

Een autoverkoper is bijvoorbeeld altijd vrij om te beweren dat zijn auto de mooiste, fraaiste of comfortabelste is, ongeacht of iemand dat gelooft. Maar het staat hen niet vrij om te liegen over hoeveel zitplaatsen hij heeft of het brandstofverbruik.

Op vergelijkbare wijze hebben IT-professionals, zowel intern als betaalde adviseurs, een sociaal contract om hun werkgevers te vertegenwoordigen en hen uiteraard te beschermen tegen aankopen die nergens op slaan. Onze professie heeft een verantwoordelijkheid in onze omgang met verkopers. Wij zijn de poortwachters. Niemand anders in het bedrijf wordt geacht te kunnen weten wanneer diensten of producten verstandig of kosteneffectief zijn om aan onze behoeften te voldoen. Niemand anders bevindt zich in een positie waarin enig contact met verkoop zinvol zou zijn.

Als wij, als de IT-poortwachters, in de war raken over de aard van het sociale contract en denken dat verkopers “aan onze kant” staan en onze belangen behartigen in plaats van die van henzelf of hun werkgever, of als we vergeten dat alleen kwantificeerbare feiten betekenisvol zijn, kunnen we gemakkelijk misleid worden – vaak door onszelf. Het is maar al te verleidelijk om te voelen dat verkopers daar namens ons zijn, in plaats van namens zichzelf.

Een veelgebruikte verkooptactiek, die ongelooflijk effectief is tegen IT-kopers, is het aanbod van gratis werk. IT-besluitvorming kan moeilijk zijn en, uiteraard, verkopers zullen graag de besluitvorming van ons bordje nemen. Dit is handig voor hen, want ze kunnen dan beslissingen nemen die het kopen van hun diensten of producten inhouden. De beslissing om een verkoper ons werk voor ons te laten doen, is een uitgemaakte zaak om hun producten te kopen. Niemand die een verkoper dit toestaat, kan redelijkerwijs beweren dat hij op dat moment niet de beslissing had genomen om voor de producten van die leverancier te gaan.

Dit doen zou uiteraard ons eigen sociale contract met onze werkgevers schenden. Wij worden betaald om het IT-werk te doen, om de beslissingen te nemen, om ervoor te zorgen dat verkopers geen misbruik maken van de organisatie. Onze rol overdragen aan de “vijand” waartegen we betaald worden om te beschermen, is precies wat onze functierol moet voorkomen. Als onze werkgevers wilden dat verkopers het bedrijf simpelweg verkochten wat ze maar wilden, zouden ze de IT-rol elimineren en gewoon rechtstreeks met de verkopers praten. Het bestaansrecht van IT verdampt onmiddellijk in dat scenario.

Ook binnen het sociale contract valt dat iedereen die namens een leverancier of een vertegenwoordiger van een leverancier (zoals een reseller) werkt, eveneens een verkoper is of, op zijn minst, deelneemt aan het gedeelde sociale contract. Ze zijn in dienst om hun producten te promoten en hebben de verplichting om dat te doen, zelfs als hun rol voornamelijk technisch, accountbeheer of wat dan ook is. Het is gebruikelijk dat leveranciers functies hebben met namen als “presales engineer” of dat resellers zichzelf als “MSP's” profileren om het te laten klinken alsof ze mogelijk puur technisch zijn (met de implicatie dat ze “boven” de verkoopwereld staan) of klantvertegenwoordigers zijn, maar geen van beide is logisch waar. Wie werkt voor een organisatie die producten verkoopt, iedereen die daar werkt is een vertegenwoordiger van die producten. Functietitels veranderen dat sociale contract niet.

Als IT-professionals is het onze verantwoordelijkheid om het sociale contract van verkoop te begrijpen en te herkennen, en om mensen te identificeren die werken voor organisaties waardoor ze onder het contract vallen. Een ethische verkoper kan niet rechtstreeks tegen ons liegen, maar hij zal ons vrijwel altijd graag toestaan om tegen onszelf te liegen en dat is een van de krachtigste hulpmiddelen die ze hebben. We willen dat ze onze vrienden zijn, we willen het rustig aan kunnen doen en hen ons werk voor ons laten doen… en ze zullen ons alles laten geloven wat we maar willen. Maar wat we moeten onthouden, is dat het als onderdeel van de aannames van dat sociale contract zo is dat wij weten dat dit de manier is waarop zij geacht worden zich te gedragen, en dat het onze verantwoordelijkheid is en die van niemand anders om ervoor te zorgen dat we hen behandelen als vertegenwoordigers van de leverancier en hen nooit verwarren met onze adviseurs.