O Dilema da Relação entre a TI de PMEs e os Fornecedores

Quando a maioria das pessoas compara a TI corporativa com os mercados de TI de pequenas empresas, geralmente pensa em tamanho e escala. Os ambientes corporativos são enormes e a TI de pequenas empresas frequentemente consiste em apenas um ou alguns profissionais de TI mantendo uma empresa unida. As diferenças entre essas duas classes de ambientes são muito mais profundas do que apenas o tamanho. Pensar no mercado de pequenas e médias empresas como sendo o de corporações em escala reduzida é uma ótima maneira de não compreender o que esse mercado realmente representa. Existem diferenças comportamentais fundamentais entre esses tipos de organizações e eu diria que esse comportamento é provavelmente um determinante muito melhor entre o que constitui uma pequena ou média empresa e o que constitui uma empresa corporativa do ponto de vista da TI.

Um dos lugares em que essa diferença de comportamento fica mais visível é nas relações com os fornecedores. No espaço corporativo, bem como nas grandes empresas, os fornecedores atuam muito como um parceiro do departamento de TI corporativo. Frequentemente os fornecedores terão representantes dedicados que passam parte ou possivelmente todo o seu tempo no local do cliente e estão disponíveis para responder perguntas, fazer contato com o suporte, fornecer contribuições e orientação – o que quer que seja necessário para o departamento de TI no que se refere aos produtos desse fornecedor e, em alguns casos raros, até mesmo fora do escopo dos próprios produtos do fornecedor. Em troca, o fornecedor tem acesso quase constante aos “ouvidos” da TI e da gerência a fim de informá-los e influenciar sua opinião em favor dos produtos do referido fornecedor. Isso também dá ao fornecedor acesso direto, em muitos casos, às pessoas de TI “na linha de frente” que estão usando seus produtos e fornecendo a eles um feedback crítico, não vindo da gerência.

De muitas maneiras, essa relação faz com que “a conversa” entre o fornecedor e o “mercado”, como proposto por Levine, Locke, Searls e Weinberger em sua obra inovadora de 1999 “The Cluetrain Manifesto”, ocorra pessoalmente, em tempo real, de uma forma que é muito tradicional e eficaz. Quando a empresa quer informações sobre um produto, ela simplesmente entra em contato com o seu representante do fornecedor e esse representante fornecerá amostras, obterá documentação, fará uma apresentação, organizará sessões de treinamento, conseguirá roadmaps e muito mais. Se os produtos não atendem às necessidades da empresa, o feedback é imediato e significativo. A relação é simbiótica e todos ganham com o canal de comunicação estreito que é criado entre o departamento de TI corporativo e seus fornecedores.

O mercado de pequenas empresas não vê nada disso. Há muitas razões para isso. A escala em que o departamento de TI de PMEs opera não permite que um fornecedor dedique um recurso de vendas, muito menos um recurso técnico, a um único cliente. Essa única e simples diferença quebra o canal de comunicação, deixando os departamentos de TI de PMEs em uma posição muito diferente de suas contrapartes corporativas. Qualquer conversa realizada entre um gerente de TI de PME e um fornecedor é uma conversa ad-hoc, temporária. Os fornecedores não chegam a conhecer seus clientes. Eles não têm uma compreensão profunda de seu negócio. Eles não veem seus clientes como indivíduos, mas como um conjunto de consumidores mais semelhante ao mercado consumidor padrão e pessoal do que ao mercado corporativo, onde cada cliente é bem conhecido e valorizado individualmente.

As diferenças na interação não vêm apenas da perspectiva do fornecedor. Na empresa corporativa, o departamento de TI normalmente tem recursos com tempo para dedicar à interação com os representantes dos fornecedores. Funções de suporte técnico, como administradores de servidores, podem trabalhar diretamente com recursos de vendas e engenharia para questões de suporte e recomendações de compra, enquanto profissionais de arquitetura podem usar os representantes dos fornecedores para auxiliar no planejamento de capacidade, no projeto de sistemas ou para estabelecer métricas de desempenho. Na PME não existem essas funções internas dedicadas e os recursos de TI disponíveis frequentemente estão sobrecarregados e divididos de forma excessivamente diluída entre muitas tarefas diferentes, deixando pouco ou nenhum tempo disponível para se concentrar em questões individuais como essas, mesmo que os fornecedores fossem fornecer tais recursos. Os departamentos corporativos frequentemente conseguem até permitir que a equipe técnica regular, “da linha de frente”, participe de almoços de vendas e outros eventos patrocinados por fornecedores apenas vagamente ligados às suas funções de trabalho. No espaço das PMEs, isso é praticamente inédito.

Outra diferença fundamental entre os mercados de PMEs e corporativo está na forma como eles compram para a TI. As empresas corporativas geralmente veem seu processo de compras em termos de serviços. Estes podem incluir serviços de garantia, gerenciamento de datacenter, customização de software, locação de hardware, customização de software, etc. O mercado de pequenas empresas geralmente vê as compras em termos de produtos – seja hardware ou software. As pequenas empresas pensam em termos de comprar desktops, monitores, servidores, licenças de software, etc. As pequenas empresas compram da mesma maneira, quer comprem diretamente de seu fornecedor, do canal ou da loja local. As transações são muito simples. As empresas corporativas pensam em um servidor em termos de seu custo de suporte mensal e do tempo total de vida útil, enquanto as PMEs simplesmente veem uma etiqueta de preço. Isso não significa que as PMEs nunca compram serviços – apenas que elas o fazem tipicamente de uma forma muito antecipada, com preço fixo, embora normalmente comprem muito menos serviços do que os departamentos de TI corporativos.

Os ambientes de TI corporativos têm a clara vantagem da interação entre pares em larga escala, tanto interna quanto externamente. Os profissionais de TI que trabalham em grandes ambientes estão constantemente aprendendo sobre novos produtos, tecnologias e técnicas com seus colegas dentro de sua própria organização, bem como com pares em organizações concorrentes em seus segmentos de mercado. Isso dá à equipe corporativa uma vantagem ao trabalhar com seus fornecedores, porque eles veem como esses fornecedores interagem com seus pares localmente e em outros lugares e recebem feedback sobre como outros fornecedores em áreas concorrentes trabalham com seus clientes. Isso cria um mercado competitivo para os fornecedores com base em seu nível de serviço aos clientes. Nas pequenas e médias empresas há muito pouca percepção dessas relações em outras empresas semelhantes. As PMEs naturalmente não têm interação com um grupo de pares direto. Na melhor das hipóteses, elas podem esperar grupos de apoio entre pares para organizações de tamanho semelhante, mas mesmo isso é extremamente raro. As relações dos fornecedores com o mercado de PMEs são muito isoladas da avaliação por pares e das pressões de mercado.

Os profissionais de TI de PMEs raramente têm a chance de participar de eventos do setor como suas contrapartes corporativas. Eles frequentemente participam de alguns, mas poucos em comparação. Isso oferece menos oportunidades para que as PMEs conheçam fornecedores com os quais ainda não têm uma relação. Isso é muito benéfico para grandes fornecedores como HP, Dell, IBM e Microsoft, que não precisam de apresentação a nenhum profissional de TI, mas fornecedores menores, novos fornecedores e fornecedores de nicho frequentemente terão dificuldade em tornar as PMEs cientes de sua existência, quanto mais encontrar uma oportunidade de discutir seus produtos e serviços diretamente com elas. Estabelecer conexões entre as PMEs e os fornecedores capazes de atender às suas necessidades é um desafio significativo na maioria dos casos.

As PMEs também sofrem por não terem publicações do setor e outros recursos verticais disponíveis para elas na maioria dos casos. Os gerentes de TI de PMEs podem usar recursos gerais da área de TI, como publicações de tecnologia e revistas online, para investigar o que outros em seu grupo de pares estão fazendo, mas materiais direcionados, projetados especificamente para suas necessidades tecnológicas, são raros, se não inexistentes.

Outra diferença na forma como os departamentos de TI de PMEs e corporativos se comportam está na força motriz por trás de suas compras. Os clientes corporativos normalmente compram produtos de forma estratégica. Essas compras podem ser impulsionadas por um desejo de consolidação de datacenter, redução de energia, recursos, alívio de cargas administrativas, vantagens de preço de mercado e muito mais. Uma análise cuidadosa de custos frequentemente fará com que comprem de forma oportunista, e uma relação estreita com o fornecedor ajuda a viabilizar isso. As PMEs, ao contrário, são normalmente táticas (impulsionadas pela demanda). Elas compram novos produtos quando os antigos não estão mais em condições de uso, não atendem mais à demanda, não têm mais suporte ou quando capacidade adicional é necessária. Elas raramente compram quando as pressões de mercado tornam a compra mais vantajosa, mas o farão de forma bastante repentina, com relativamente pouca pesquisa antecedendo o momento do gasto.

O mercado de PMEs é muito propenso a estar profundamente atento ao resultado final de qualquer compra. Isso parece óbvio, mas no espaço corporativo normalmente há muito mais margem para que um especialista técnico solicite recursos que acarretam custo extra simplesmente porque ele se sente confiante de que serão benéficos. As empresas corporativas frequentemente têm maior probabilidade de confiar na intuição de sua equipe técnica e de pagar por “benefícios intangíveis” que não são facilmente quantificáveis. As PMEs quase sempre olharão para o resultado final e, se um recurso não atende a um requisito claro ou não proporciona um retorno sobre o investimento bastante certo, então elas normalmente optarão pela opção de menor preço.

A diferença final que eu gostaria de abordar está em como os preços são determinados. Os clientes corporativos normalmente negociam uma taxa de desconto geral que se aplica a tudo o que compram de seu fornecedor. Obter preços de novos produtos ou comparar preços de muitos produtos é fácil. Muito fácil. A precificação para a empresa corporativa é bastante transparente, tornando muito simples fazer a análise de custos de uma solução em relação a outra.

No mercado de PMEs, os preços geralmente são negociados compra a compra. Por causa disso, os departamentos de TI de PMEs geralmente têm apenas uma ideia muito geral das diferenças de preço entre duas soluções diferentes – especialmente se esses produtos vierem de dois fornecedores diferentes. Reunir dados suficientes para fazer um grande estudo de análise de custos é proibitivo em termos de tempo e ineficaz, pois os preços mudam continuamente e os fornecedores alteram os descontos regularmente com base em outros fatores e comportamentos. Os gerentes de TI de PMEs não podem simplesmente acessar um único site e consultar muitos preços com desconto diferentes e fazer uma comparação rápida de muitos produtos diferentes, o que lhes dá uma desvantagem estratégica em relação às suas contrapartes corporativas.

Isso nos deixa com um desafio significativo. Agora que vemos por que as pequenas e médias empresas são fundamental e comportamentalmente diferentes das grandes empresas corporativas, temos a pergunta óbvia: “como os fornecedores e os clientes PMEs vão superar suas barreiras naturais?”

Em certa medida, não há resposta simples. Tanto os fornecedores quanto os gerentes de TI de pequenas empresas precisam estar cientes de como os fornecedores e seus clientes se comportam e pensam, para que possam começar a se aproximar uns dos outros de forma significativa, mas este é apenas o primeiro passo.

Os fornecedores precisam ter representantes dedicados a pequenas e médias empresas, especializados nas necessidades desse mercado. Estes precisam ser profissionais que realmente estudaram o mercado e entendem como as empresas muito pequenas e moderadamente pequenas se comportam, quais produtos geralmente estão em uso, como suas arquiteturas normalmente se parecem e muito mais. Os fornecedores frequentemente pensam que os gerentes de TI de PMEs passam o dia pensando em ERP, CRM, planejamento de recuperação rápida de desastres e problemas de consolidação de datacenter, assim como os CIOs corporativos, mas, na verdade, a maioria está preocupada com gerenciamento de desktops, virtualização, segurança básica e talvez até com a compra de seu primeiro servidor! Os fornecedores precisam ter empatia com o mercado de pequenas empresas para atendê-lo bem. Mesmo fornecedores com produtos incríveis, perfeitos para esse mercado, frequentemente deixam de informar seus clientes em potencial sobre quando esses produtos podem fazer sentido para eles ou podem carecer da capacidade de suportá-los nas configurações que fazem mais sentido.

Mais importante ainda, os fornecedores precisam encontrar uma maneira de participar da conversa (como proposto em “The Cluetrain Manifesto”). No espaço corporativo, a conversa ocorre dentro da organização, bem como em grupos de pares e conferências. Ela está em toda parte e encontrá-la é simples. As pequenas empresas têm dificuldade em participar da conversa por conta própria – principalmente porque nem sempre conseguem encontrá-la, mas ela existe.

Um exemplo perfeito de onde essa conversa está começando a surgir é em plataformas de mídia social de tecnologia online, como a SpiceWorks Community. Esta comunidade online tem centenas de milhares de profissionais e gerentes de TI de pequenas e médias empresas online e engajados em discussões contínuas sobre tudo, desde problemas técnicos de baixo nível e preocupações de arquitetura até seleção de produtos e gerenciamento de relações com fornecedores. Alguns fornecedores progressistas se juntaram à comunidade e estão fazendo a interface com seus clientes e clientes em potencial de uma forma que, de muitas maneiras, imita o comportamento encontrado na empresa corporativa. De repente, fornecedores e clientes têm uma oportunidade de interação pessoal e diálogo aberto.

Por meio dessa conversa entre fornecedores e clientes, há uma oportunidade real para que os fornecedores aprendam sobre as necessidades e os desejos de seus clientes, interajam com os pares dos clientes, compartilhem recursos e, mais importante, simplesmente tenham uma discussão aberta onde preocupações e necessidades possam ser expostas e tratadas. Os clientes têm perguntas, frequentemente muitas delas. Não há tempo durante uma ligação de vendas para solicitar preços para que o cliente e o fornecedor se conheçam e se familiarizem com as necessidades e ofertas um do outro. Por meio de conversas contínuas, não apenas quando um cliente está considerando uma compra imediata, mas regularmente, a relação entre fornecedor e cliente pode ser formada, permitindo que se compreendam, sintam-se à vontade para entrar em contato com perguntas e sugestões e muito mais.

Os fornecedores têm mais do que simplesmente a chance de responder a perguntas sobre produtos quando fazem parte de uma conversa maior. Eles também podem fornecer contribuições em conversas que não estão necessariamente diretamente relacionadas a seus próprios produtos. Eles podem fornecer percepções sobre decisões maiores de arquitetura e design. Em muitos casos, eles podem dedicar tempo para explicar como seus produtos funcionam ou por que são valiosos para seus clientes. Não é incomum, especialmente no espaço das PMEs, que clientes em potencial não tenham nenhum conhecimento prévio dos produtos que estão disponíveis para eles, nem se os produtos se aplicariam a eles, funcionariam em seu ambiente ou se integrariam à sua arquitetura.

Como a conversa é uma experiência opcional, os fornecedores podem conversar com clientes ou clientes em potencial sem a necessidade de uma interface de vendas ou marketing. Os clientes estão prontos para ouvir sobre os produtos. Eles querem saber e querem aprender. Este é um mercado onde a geração de leads de vendas já está feita simplesmente pelo fato de os clientes estarem presentes. Eles já deram ao fornecedor seu ouvido.

Aprender a se comportar nesse mercado de conversa aberta é difícil para muitos fornecedores – especialmente aqueles que são grandes empresas muito bem estabelecidas. Adaptar-se é fundamental, pois as empresas que são percebidas como cuidadosas com seus clientes terão uma vantagem significativa sobre aquelas que parecem achar um fardo rebaixar-se a interagir com pequenos clientes.

As grandes empresas estão acostumadas a manter o mercado de PMEs à distância, frequentemente argumentando que o “canal” – o mercado de revenda e integração de sistemas – era sua interface com as pequenas empresas. O canal, no entanto, atua como um abismo, impedindo que as pequenas empresas falem diretamente com seus fornecedores, fazendo com que ambos dependam de um terceiro, que pode não compartilhar nenhum interesse comum com nenhum deles, para intermediar qualquer semelhança de conversa. O canal não tem incentivo para agir no interesse de nenhuma das partes e provavelmente apresentará apenas os produtos e serviços que ele próprio suporta e aqueles com as maiores margens de lucro, em vez de explorar opções de produtos de nicho e soluções exóticas que possam ser mais adequadas. Os interesses dos clientes então não são repassados aos fornecedores, deixando os fornecedores adivinhando às cegas quais produtos e serviços seriam úteis ao mercado de PMEs. A falta de experiência com PMEs frequentemente significa que os fornecedores são completamente desinformados sobre seus clientes ou, em muitos casos, simplesmente nem mesmo têm esses clientes.

Um exemplo perfeito dessa falha de comunicação é com a IBM. Eu observei uma conversa online ativa envolvendo a IBM, na qual um grande grupo de profissionais de TI de PMEs altamente experientes estava discutindo a IBM e seu lugar no espaço das PMEs – quais produtos ela oferecia, como eles competiriam com outros fornecedores e a relação específica da IBM com as pequenas empresas. Nessa conversa, eu ouvi repetidamente as pessoas falarem sobre as únicas ofertas da IBM focadas em PMEs sendo seus desktops e laptops. Eu fiquei chocado, assim como suponho que a própria IBM ficou, já que a IBM parou de fabricar esses produtos há muitos anos, tendo vendido essa divisão para a Lenovo. Mesmo profissionais de TI experientes interessados na IBM, o suficiente para participar do que evoluiu para um painel de discussão virtual sobre seu papel no mercado, foram mantidos tão distantes da própria IBM que desconheciam até mesmo quem a IBM era e o que ela oferecia no mercado. Uma revelação significativa para todos. Provavelmente, essa falha na comunicação de mercado foi causada pela dependência da IBM do canal para fornecer a ela uma interface com seus clientes, e por esse canal achar melhor vender produtos da Lenovo como produtos da IBM para clientes que conhecem o nome IBM, mas não conhecem a Lenovo, do que dedicar tempo para educar seus clientes.

A IBM certamente não está sozinha nisso, mas com sua desativação relativamente recente de seu negócio de desktops e laptops para a Lenovo, criou-se um desafio único e dramático em sua interface com o mercado de PMEs. Os principais concorrentes da IBM, Hewlett-Packard e Dell, usam seus produtos de desktop, laptop, monitor, rede e impressora como sua principal “porta de entrada” com os clientes PMEs e então, uma vez escolhidos como fornecedor, conseguem fazer as vendas de servidores relativamente raras para esse mercado também. A IBM tem o desafio de vender servidores e serviços para um mercado que com certeza estará comprando seus desktops e outros produtos de um fornecedor concorrente.

A Sun (agora parte da Oracle) há muito enfrenta esse mesmo desafio neste mercado. Os gerentes de TI de PMEs entendem bem de desktops e laptops – este é o seu pão de cada dia, com o que eles lidam principalmente todos os dias. A maioria das preocupações das PMEs está relacionada a desktops e o grosso de suas compras é feito ali. As PMEs não compram servidores em grandes quantidades, com raras exceções, e usar um fornecedor diferente para compras de servidores pouco frequentes, o que envolveria relações separadas com fornecedores e o gerenciamento de diferentes contratos de suporte, não é algo que os gerentes de TI de PMEs vão procurar. Empresas como a IBM e a Sun precisam estar envolvidas diretamente com esses clientes e torná-los cientes de suas ofertas de produtos exclusivas, como as plataformas Power e Sparc neste exemplo, para que os clientes sequer entendam quem elas são e o que podem oferecer.

Esse problema, dificilmente exclusivo da IBM e da Sun, é agravado pelo uso do canal. As operações de TI de PMEs geralmente recorrerão a apenas um integrador de sistemas, provedor de serviços gerenciados ou fornecedor para abastecê-las com hardware. Como os PCs impulsionam a TI das PMEs, isso significa que as operações de PMEs irão, por necessidade, recorrer a provedores de serviços gerenciados que são parceiros de alguém que fornece desktops. Isso então torna bastante improvável que esses provedores de serviços fossem adicionalmente parceiros de alguém como a IBM ou a Sun. Isso, por sua vez, faz com que esse provedor de serviços recomende automaticamente produtos apenas do(s) fornecedor(es) com quem é parceiro, isolando ainda mais os clientes de potenciais soluções de fornecedores alternativos. Esse isolamento pode ser mitigado por meio de relações diretas entre fornecedor e cliente, mesmo que a compra em si ainda seja realizada por meio de um provedor de canal. É do interesse tanto do fornecedor quanto do cliente fazer a interface diretamente e se engajar em uma conversa.

Não é incomum ver gerentes de TI escolherem um fornecedor com base principalmente na disposição desse fornecedor de se engajar em uma conversa aberta. Os clientes gostam de fornecedores com quem têm uma relação. Eles realmente gostam de saber que, quando algo dá errado ou quando surge uma nova e excelente oportunidade, ainda que não totalmente compreendida, eles podem recorrer a um representante do fornecedor, especialmente em uma comunidade aberta como a SpiceWorks, e pedir-lhe assistência ou orientação. Ninguém espera que o próprio representante tenha todas, ou mesmo qualquer uma, das respostas. Eles esperam que essa pessoa tenha os recursos necessários para contatar internamente o fornecedor e envolver as pessoas certas. Não só esse método é amigável e econômico, mas também é de muito baixo estresse. Os clientes frequentemente não sabem onde o problema pode residir e não têm contatos internos no fornecedor, ao contrário dos clientes corporativos que frequentemente lidam com questões específicas com tanta frequência que conhecem os recursos necessários no fornecedor, e sem um representante a quem pudessem recorrer, eles podem ficar sem as informações de contato ou os canais necessários para obter a assistência de que precisam. Em alguns casos, isso pode resultar em clientes sentindo que o produto tem suporte deficiente ou simplesmente não funciona, e em outros pode resultar na perda de novas oportunidades ou no cliente recorrendo a outro fornecedor que ele sabe que oferece uma solução viável.

Embora a comunidade online SpiceWorks dificilmente seja o único local para interações entre fornecedor e cliente, ela está rapidamente se tornando um lugar único, devido à sua escala, alcance e foco exclusivo em PMEs, onde fornecedores e clientes podem estabelecer conexões, participar de discussões abertas, criar relações e obter suporte. A comunidade é extremamente grande, com mais de 700.000 profissionais de TI, todos das fileiras das PMEs, e está se expandindo rapidamente tanto com sua presença online, mas também com grupos de usuários locais e conferências regionais de TI de PMEs – todos os quais apresentam oportunidades para que os fornecedores interajam com o mercado de PMEs de formas novas e empolgantes. A SpiceWorks representa, a meu ver, um componente fundamental no futuro das relações com fornecedores no mercado de TI de PMEs. A SpiceWorks atua como um intermediário da conversa, fornecendo o local e a estrutura necessários para tornar as interações entre cliente/fornecedor tão simples e valiosas quanto possível. À medida que a comunidade continua a crescer e à medida que mais fornecedores decidem se tornar parte da conversa, espero ver o valor desse fórum se expandir exponencialmente. É em comunidades como esta que os fornecedores sérios em relação ao mercado de TI de PMEs terão sucesso em se diferenciar e engajar clientes atuais e potenciais.