El dilema de la relación entre la TI de las PYMES y los proveedores

Cuando la mayoría de las personas compara la TI empresarial con los mercados de TI de las pequeñas empresas, generalmente piensa en el tamaño y la escala. Los entornos empresariales son enormes y la TI de las pequeñas empresas a menudo consiste en uno o unos pocos profesionales de TI que mantienen unida a una compañía. Las diferencias entre estas dos clases de entornos son mucho más profundas que el simple tamaño. Pensar en el mercado de la pequeña y mediana empresa como si se tratara de empresas grandes a menor escala es una excelente manera de malinterpretar de qué trata realmente este mercado. Existen diferencias fundamentales de comportamiento entre estos tipos de organizaciones y yo propondría que este comportamiento es probablemente un determinante mucho mejor de lo que constituye una pequeña o mediana empresa y de lo que constituye una empresa grande desde la perspectiva de la TI.

Uno de los lugares en los que esta diferencia de comportamiento es más visible es en las relaciones con los proveedores. En el ámbito empresarial, así como en las grandes empresas, los proveedores actúan en gran medida como un socio del departamento de TI corporativo. A menudo los proveedores tendrán representantes dedicados que pasan parte, o posiblemente la totalidad, de su tiempo en las instalaciones del cliente y están disponibles para responder preguntas, ponerse en contacto con el soporte, aportar opiniones y orientación – lo que sea que necesite el departamento de TI en lo que respecta a los productos de ese proveedor y, en algunos casos excepcionales, incluso más allá del alcance de los propios productos del proveedor. A cambio, el proveedor tiene acceso casi constante a los “oídos” de la TI y de la dirección con el fin de informarles e inclinar su opinión a favor de los productos de dicho proveedor. Esto también le da al proveedor acceso directo, en muchos casos, a las personas de TI “de a pie” que están utilizando sus productos y que les proporcionan una retroalimentación crítica que no proviene de la dirección.

En muchos sentidos, esta relación hace que “la conversación” entre el proveedor y el “mercado”, tal como la propusieron Levine, Locke, Searls y Weinberger en su revolucionaria obra de 1999 “El Manifiesto Cluetrain”, tenga lugar en persona, en tiempo real, de una manera muy tradicional y eficaz. Cuando la compañía desea información sobre un producto, simplemente contacta a su representante del proveedor y ese representante le proporcionará muestras, conseguirá documentación, dará una presentación, organizará sesiones de capacitación, obtendrá hojas de ruta y más. Si los productos no satisfacen las necesidades de la compañía, la retroalimentación es inmediata y significativa. La relación es simbiótica y todos ganan con el estrecho canal de comunicación que se crea entre el departamento de TI empresarial y sus proveedores.

El mercado de la pequeña empresa no ve nada de esto. Hay muchas razones para ello. La escala en la que opera el departamento de TI de una PYME no le permite a un proveedor dedicar un recurso de ventas, y mucho menos un recurso técnico, a un solo cliente. Esta única y simple diferencia rompe el canal de comunicación, dejando a los departamentos de TI de las PYMES en una posición muy diferente a la de sus contrapartes empresariales. Cualquier conversación que se mantenga entre un gerente de TI de una PYME y un proveedor es una conversación ad-hoc y temporal. Los proveedores no llegan a conocer a sus clientes. No tienen un conocimiento profundo de su negocio. No ven a sus clientes como individuos, sino como un conjunto de consumidores más parecido al mercado de consumo personal estándar que al ámbito empresarial, donde cada cliente es bien conocido y apreciado de manera individual.

Las diferencias en la interacción no provienen únicamente de la perspectiva del proveedor. En el ámbito empresarial, el departamento de TI normalmente cuenta con recursos que tienen tiempo para dedicar a la interacción con los representantes de los proveedores. Roles de soporte técnico, como los administradores de servidores, pueden trabajar directamente con recursos de ventas e ingeniería para resolver problemas de soporte y obtener recomendaciones de compra, mientras que los profesionales de la arquitectura pueden recurrir a los representantes de los proveedores para que les ayuden con la planificación de capacidad, el diseño de sistemas o el establecimiento de métricas de rendimiento. En la PYME no existen estos roles internos dedicados y los recursos de TI disponibles a menudo están sobrecargados de trabajo y demasiado dispersos entre muchas tareas diferentes, lo que deja poco o ningún tiempo disponible para concentrarse en asuntos puntuales como estos, incluso si los proveedores ofrecieran tales recursos. Los departamentos empresariales a menudo logran incluso permitir que el personal técnico habitual, el que está “en las trincheras”, asista a almuerzos de ventas y otros eventos patrocinados por proveedores que solo están vagamente relacionados con sus funciones laborales. En el ámbito de las PYMES esto es prácticamente inaudito.

Otra diferencia clave entre los mercados de las PYMES y el empresarial radica en la forma en que realizan sus compras para la TI. Las empresas grandes generalmente conciben su proceso de compras en términos de servicios. Estos pueden incluir servicios de garantía, gestión de centros de datos, personalización de software, arrendamiento de hardware, personalización de software, etc. El mercado de la pequeña empresa generalmente concibe las compras en términos de productos – ya sea hardware o software. Las pequeñas empresas piensan en términos de comprar equipos de escritorio, monitores, servidores, licencias de software, etc. Las pequeñas empresas compran de la misma manera ya sea que adquieran directamente de su proveedor, a través del canal o en la tienda local. Las transacciones son muy simples. Las empresas grandes piensan en un servidor en términos de su costo mensual de soporte y su vida útil total, mientras que las PYMES simplemente ven una etiqueta de precio. Esto no significa que las PYMES nunca compren servicios – solo que normalmente lo hacen de una forma muy directa, con un precio fijo, aunque por lo general adquieren muchos menos servicios que los departamentos de TI empresariales.

Los entornos de TI empresariales tienen la clara ventaja de la interacción entre pares a gran escala, tanto interna como externamente. Los profesionales de TI que trabajan en grandes entornos están aprendiendo constantemente sobre nuevos productos, tecnologías y técnicas de sus homólogos dentro de su propia organización, así como de pares en organizaciones competidoras dentro de sus sectores verticales de mercado. Esto les da al personal empresarial una ventaja al trabajar con sus proveedores, porque ven cómo estos proveedores interactúan con sus pares a nivel local y en otros lugares, y obtienen retroalimentación sobre cómo trabajan con sus clientes otros proveedores de áreas competidoras. Esto crea un mercado competitivo para los proveedores basado en su nivel de servicio a sus clientes. En la pequeña y mediana empresa hay muy poca visibilidad sobre estas relaciones en otras compañías similares. Las PYMES, naturalmente, no obtienen interacción con un grupo de pares directo. En el mejor de los casos, pueden aspirar a grupos de apoyo entre pares para organizaciones de tamaño similar, pero incluso eso es extremadamente raro. Las relaciones de los proveedores con el mercado de las PYMES están muy aisladas de la revisión por parte de los pares y de las presiones del mercado.

Los profesionales de TI de las PYMES rara vez tienen la oportunidad de asistir a eventos del sector como lo hacen sus contrapartes empresariales. A menudo sí asisten a algunos, pero pocos en comparación. Esto les brinda a las PYMES menos oportunidades de conocer proveedores con los que aún no tienen una relación. Esto resulta muy beneficioso para los grandes proveedores como HP, Dell, IBM y Microsoft, que no necesitan presentación ante ningún profesional de TI, pero a los proveedores más pequeños, los nuevos y los de nicho a menudo les resultará difícil dar a conocer su existencia a las PYMES, y mucho menos encontrar la oportunidad de discutir sus productos y servicios directamente con ellas. Establecer conexiones entre las PYMES y los proveedores capaces de satisfacer sus necesidades es un desafío significativo en la mayoría de los casos.

Las PYMES también padecen, en la mayoría de los casos, no contar con publicaciones del sector y otros recursos verticales a su disposición. Los gerentes de TI de las PYMES pueden recurrir a recursos generales del campo de la TI, como publicaciones tecnológicas y revistas en línea, para investigar qué están haciendo otros en su grupo de pares, pero los materiales específicos diseñados especialmente para sus necesidades tecnológicas son escasos, cuando no inexistentes.

Otra diferencia en el comportamiento de los departamentos de TI de las PYMES y los empresariales está en la fuerza que impulsa sus compras. Los clientes empresariales normalmente compran productos de manera estratégica. Estas compras pueden estar impulsadas por el deseo de consolidar el centro de datos, reducir el consumo de energía, obtener funcionalidades, aliviar las cargas administrativas, aprovechar ventajas en los precios del mercado y más. Un análisis cuidadoso de costos a menudo hará que compren de forma oportunista, y una relación estrecha con el proveedor ayuda a posibilitarlo. Las PYMES, por el contrario, son normalmente tácticas (impulsadas por la demanda). Compran productos nuevos cuando los antiguos ya no son útiles, ya no satisfacen la demanda, ya no cuentan con soporte o se necesita capacidad adicional. Rara vez comprarán cuando las presiones del mercado hacen que la compra sea más ventajosa, pero lo harán de manera bastante repentina y con relativamente poca investigación previa al momento del gasto.

Es muy probable que el mercado de las PYMES sea sumamente consciente del resultado final de cualquier compra. Esto parece obvio, pero en el ámbito empresarial normalmente hay mucho más margen para que un especialista técnico solicite funcionalidades que conllevan un costo adicional simplemente porque tiene la confianza de que serán beneficiosas. Las empresas grandes a menudo son más propensas a confiar en las corazonadas de su personal técnico y a pagar por “beneficios intangibles” que no son fácilmente cuantificables. Las PYMES casi siempre se fijarán en el resultado final y, si una funcionalidad no satisface un requisito claro ni ofrece un retorno de la inversión bastante seguro, normalmente optarán por la opción de menor precio.

La última diferencia que me gustaría abordar es la forma en que se determinan los precios. Los clientes empresariales normalmente negocian una tasa de descuento general que se aplica a todo lo que compran a su proveedor. Obtener precios de nuevos productos o comparar precios de muchos productos es fácil. Muy fácil. Los precios para la empresa grande son bastante transparentes, lo que hace que sea muy sencillo realizar un análisis de costos de una solución frente a otra.

En el mercado de las PYMES los precios generalmente se negocian compra por compra. Debido a esto, los departamentos de TI de las PYMES por lo general solo tienen una idea muy general de las diferencias de precio entre dos soluciones distintas – especialmente si esos productos provienen de dos proveedores diferentes. Reunir suficientes datos para realizar un estudio amplio de análisis de costos es a la vez prohibitivo en tiempo e ineficaz, ya que los precios cambian continuamente y los proveedores modifican los descuentos con regularidad en función de otros factores y comportamientos. Los gerentes de TI de las PYMES no pueden simplemente ir a un único sitio web y consultar muchos precios con descuento diferentes y hacer una comparación rápida de muchos productos distintos, lo que les coloca en una desventaja estratégica frente a sus contrapartes empresariales.

Esto nos deja ante un desafío significativo. Ahora que vemos por qué las pequeñas y medianas empresas son fundamental y conductualmente diferentes de las grandes empresas, surge la pregunta obvia de “¿cómo van los proveedores y los clientes PYME a superar sus barreras naturales?”

En cierta medida, no hay una respuesta simple. Tanto los proveedores como los gerentes de TI de las pequeñas empresas necesitan ser conscientes de cómo se comportan y piensan los proveedores y sus clientes, de modo que puedan empezar a acercarse mutuamente de una manera significativa, pero este es solo el primer paso.

Los proveedores necesitan contar con representantes dedicados a la pequeña y mediana empresa que se especialicen en las necesidades de este mercado. Estos deben ser profesionales que realmente hayan estudiado el mercado y que comprendan cómo se comportan las empresas muy pequeñas y moderadamente pequeñas, qué productos se utilizan generalmente, cómo lucen normalmente sus arquitecturas y más. Los proveedores a menudo creen que los gerentes de TI de las PYMES pasan el día pensando en ERP, CRM, planificación de recuperación ante desastres rápida y problemas de consolidación de centros de datos, como lo hacen los CIO de las grandes empresas pero, de hecho, la mayoría se preocupa por la gestión de equipos de escritorio, la virtualización, la seguridad básica y ¡quizás incluso por comprar su primer servidor! Los proveedores necesitan empatizar con el mercado de la pequeña empresa para poder atenderlo bien. Incluso los proveedores con productos asombrosos que son perfectos para este mercado a menudo no logran informar a sus clientes potenciales sobre cuándo estos productos podrían tener sentido para ellos, o quizás carecen de la capacidad de darles soporte en las configuraciones que tienen más sentido.

Lo más importante es que los proveedores necesitan encontrar una manera de unirse a la conversación (tal como se plantea en “El Manifiesto Cluetrain”). En el ámbito empresarial, la conversación tiene lugar dentro de la organización, así como en grupos de pares y conferencias. Está en todas partes y encontrarla es sencillo. Las pequeñas empresas tienen dificultades para unirse ellas mismas a la conversación – sobre todo porque no siempre logran encontrarla, pero ahí está.

Un ejemplo perfecto de dónde está empezando a surgir esta conversación es en las plataformas de redes sociales tecnológicas en línea, como la comunidad SpiceWorks. Esta comunidad en línea cuenta con cientos de miles de profesionales y gerentes de TI de pequeñas y medianas empresas conectados y participando en discusiones continuas sobre todo, desde problemas técnicos de bajo nivel y preocupaciones de arquitectura hasta la selección de productos y la gestión de relaciones con proveedores. Unos pocos proveedores progresistas se han unido a la comunidad y están interactuando con sus clientes y clientes potenciales en un modo que, en muchos sentidos, imita el comportamiento que se encuentra en el ámbito empresarial. De repente, proveedores y clientes tienen la oportunidad de una interacción personal y un diálogo abierto.

A través de esta conversación entre proveedores y clientes existe una oportunidad real para que los proveedores conozcan las necesidades y los deseos de sus clientes, interactúen con los pares de sus clientes, compartan recursos y, lo más importante, simplemente mantengan una discusión abierta donde las preocupaciones y necesidades puedan exponerse y abordarse. Los clientes tienen preguntas, a menudo muchas de ellas. No hay tiempo durante una llamada de ventas en la que se solicita un precio para que el cliente y el proveedor lleguen a conocerse y a familiarizarse con las necesidades y ofertas del otro. A través de conversaciones continuas, no solo cuando un cliente está considerando una compra inmediata sino de forma regular, se puede forjar la relación entre proveedor y cliente, permitiéndoles entenderse mutuamente, sentirse cómodos al acercarse con preguntas y sugerencias y más.

Los proveedores tienen más que la simple oportunidad de responder preguntas sobre productos cuando forman parte de una conversación más amplia. También pueden aportar a conversaciones que no están necesariamente relacionadas de manera directa con sus propios productos. Pueden ofrecer perspectivas sobre decisiones más amplias de arquitectura y diseño. En muchos casos pueden tomarse el tiempo para explicar cómo funcionan sus productos o por qué resultan valiosos para sus clientes. No es infrecuente, especialmente en el ámbito de las PYMES, que los clientes potenciales no tengan conocimiento previo de los productos que están a su disposición, o de si esos productos serían aplicables a ellos, funcionarían en su entorno o se integrarían con su arquitectura.

Dado que la conversación es una experiencia de participación voluntaria, los proveedores pueden hablar con los clientes o clientes potenciales sin necesidad de una interfaz de ventas o marketing. Los clientes están dispuestos a oír hablar de los productos. Quieren saber y quieren aprender. Este es un mercado donde la generación de oportunidades de venta ya está hecha por el simple hecho de que los clientes están presentes. Ya le han prestado su oído al proveedor.

Aprender a comportarse en este mercado de conversación abierta resulta difícil para muchos proveedores – especialmente para aquellos que son grandes empresas muy consolidadas. Adaptarse es crucial, ya que aquellas compañías que sean percibidas como interesadas en sus clientes tendrán una ventaja significativa sobre aquellas que parecen considerar una carga el rebajarse a interactuar con clientes pequeños.

Las grandes empresas están acostumbradas a mantener al mercado de las PYMES a distancia, argumentando a menudo que el “canal” – el mercado de revendedores e integradores de sistemas – era su interfaz con la pequeña empresa. El canal, sin embargo, actúa como un abismo que impide que las pequeñas empresas hablen alguna vez directamente con sus proveedores, lo que obliga a ambos a depender de un tercero, que puede no compartir ningún interés común con ninguno de ellos, para intermediar cualquier atisbo de conversación. El canal no tiene incentivos para actuar en interés de ninguna de las partes y probablemente solo presentará productos y servicios a los que él mismo da soporte y aquellos con los mayores márgenes de ganancia, en lugar de explorar opciones de productos de nicho y soluciones exóticas que podrían encajar mejor. El interés de los clientes entonces no se transmite de vuelta a los proveedores, dejando a estos adivinando a ciegas qué productos y servicios serían útiles para el mercado de las PYMES. La falta de experiencia con las PYMES a menudo significa que los proveedores desconocen por completo a sus clientes o, en muchos casos, simplemente ni siquiera tienen a esos clientes.

Un ejemplo perfecto de esta ruptura en las comunicaciones es el de IBM. Observé una activa conversación en línea sobre IBM en la que un nutrido grupo de profesionales de TI de PYMES con mucha experiencia discutía sobre IBM y su lugar en el ámbito de las PYMES – qué productos ofrecía, cómo competirían con otros proveedores y la relación específica de IBM con las pequeñas empresas. En esta conversación oí repetidamente a personas hablar de que las únicas ofertas de IBM enfocadas en las PYMES eran sus equipos de escritorio y portátiles. Quedé atónito, como supongo que lo estaba la propia IBM, ya que IBM dejó de fabricar estos productos hace muchos años, tras haber vendido esa división a Lenovo. Incluso profesionales de TI experimentados que se interesaban por IBM, lo suficiente como para participar en lo que evolucionó hacia un panel de discusión virtual sobre su papel en el mercado, estaban tan distanciados de la propia IBM que desconocían incluso quién era IBM y qué ofrecía en el mercado. Una importante revelación para todos. Es probable que esta ruptura en las comunicaciones del mercado haya sido causada por la dependencia de IBM del canal para que le proporcionara una interfaz con sus clientes, y que dicho canal encontrara más conveniente vender productos Lenovo como productos IBM a clientes que conocen el nombre IBM pero no conocen Lenovo, en lugar de tomarse el tiempo de educar a sus clientes.

Ciertamente IBM no está sola en esto, pero su relativamente reciente desinversión de su negocio de equipos de escritorio y portátiles a favor de Lenovo ha creado un desafío único y dramático en su interfaz con el mercado de las PYMES. Los principales competidores de IBM, Hewlett-Packard y Dell, utilizan sus productos de escritorio, portátiles, pantallas, redes e impresoras como su principal “entrada” con los clientes PYME y luego, una vez elegidos como proveedor, son capaces de concretar también las relativamente infrecuentes ventas de servidores a este mercado. IBM tiene el desafío de vender servidores y servicios a un mercado que con seguridad estará comprando sus equipos de escritorio y otros productos a un proveedor competidor.

Sun (ahora parte de Oracle) se ha enfrentado durante mucho tiempo a este mismo desafío en este mercado. Los gerentes de TI de las PYMES entienden bien los equipos de escritorio y los portátiles – este es su pan de cada día, lo que manejan principalmente todos los días. La mayoría de las preocupaciones de las PYMES están relacionadas con los equipos de escritorio y allí se realiza el grueso de sus compras. Las PYMES no compran servidores en grandes cantidades, salvo en raras excepciones, y recurrir a un proveedor diferente para las infrecuentes compras de servidores, lo que implicaría relaciones con proveedores distintas y la gestión de diferentes contratos de soporte, no es algo que los gerentes de TI de las PYMES vayan a buscar. Compañías como IBM y Sun necesitan involucrarse directamente con estos clientes y darles a conocer sus ofertas de productos exclusivas, como las plataformas Power y Sparc en este ejemplo, para que los clientes siquiera entiendan quiénes son y qué pueden ofrecer.

Este problema, en absoluto exclusivo de IBM y Sun, se ve agravado por el uso del canal. Las áreas de TI de las PYMES generalmente recurrirán a un solo integrador de sistemas, proveedor de servicios gestionados o proveedor para que les suministre el hardware. Dado que los PC impulsan la TI de las PYMES, esto significa que las áreas de TI de las PYMES recurrirán, por necesidad, a proveedores de servicios gestionados que estén asociados con alguien que suministre equipos de escritorio. Eso entonces hace bastante improbable que esos proveedores de servicios estén además asociados con alguien como IBM o Sun. Esto, a su vez, hace que ese proveedor de servicios recomiende automáticamente productos únicamente del proveedor (o proveedores) con quienes está asociado, aislando aún más a los clientes de posibles soluciones de proveedores alternativos. Este aislamiento puede mitigarse mediante relaciones directas entre proveedor y cliente, incluso si la compra en sí se sigue gestionando a través de un proveedor del canal. Interactuar directamente y entablar una conversación es de interés tanto para el proveedor como para el cliente.

No es infrecuente ver a gerentes de TI elegir un proveedor basándose principalmente en la disposición de ese proveedor a entablar una conversación abierta. A los clientes les gustan los proveedores con quienes tienen una relación. Realmente les gusta saber que, cuando algo sale mal o cuando surge una gran oportunidad nueva, pero no del todo comprendida, pueden recurrir a un representante del proveedor, especialmente en una comunidad abierta como SpiceWorks, y pedirle ayuda u orientación. Nadie espera que el representante en sí tenga todas, ni siquiera alguna, de las respuestas. Esperan que esa persona cuente con los recursos necesarios para acudir internamente al proveedor e involucrar a las personas adecuadas. Este método no solo es amable y rentable, sino que además genera muy poco estrés. Los clientes a menudo no saben dónde puede residir el problema y no tienen contactos internos en el proveedor, a diferencia de los clientes empresariales que con frecuencia lidian con problemas específicos tan a menudo que conocen los recursos necesarios dentro del proveedor, y sin un representante al que pudieran recurrir podrían quedarse sin la información de contacto o los canales necesarios para obtener la asistencia que requieren. En algunos casos esto puede hacer que los clientes sientan que el producto tiene un soporte deficiente o simplemente que no funciona y, en otros, podría traducirse en la pérdida de nuevas oportunidades o en que el cliente recurra a otro proveedor que sabe que ofrece una solución viable.

Si bien la comunidad en línea SpiceWorks no es ni de lejos el único lugar para las interacciones entre proveedor y cliente, se está convirtiendo rápidamente en un lugar único, debido a su escala, alcance y exclusivo enfoque en las PYMES, donde proveedores y clientes pueden establecer conexiones, participar en discusiones abiertas, crear relaciones y obtener soporte. La comunidad es extremadamente grande, más de 700.000 profesionales de TI, todos provenientes de las filas de las PYMES, y se está expandiendo rápidamente tanto con su presencia en línea como con grupos locales de usuarios y conferencias regionales de TI para PYMES – todos los cuales presentan oportunidades para que los proveedores interactúen con el mercado de las PYMES de maneras nuevas y emocionantes. SpiceWorks representa, en mi opinión, un componente clave del futuro de las relaciones con proveedores en el mercado de TI de las PYMES. SpiceWorks actúa como un intermediario de la conversación, proporcionando el lugar y el marco necesarios para hacer que las interacciones entre cliente y proveedor sean lo más simples y valiosas posible. A medida que la comunidad siga creciendo y que más proveedores decidan formar parte de la conversación, espero ver cómo el valor de este foro se expande de forma exponencial. Es en comunidades como esta donde aquellos proveedores que se tomen en serio el mercado de TI de las PYMES lograrán diferenciarse e involucrar a clientes actuales y potenciales.