Compreendendo o Viés

Escrevo frequentemente sobre a importância do alinhamento de objetivos entre a TI e os fornecedores e sobre o quão crítico é evitar receber conselhos daqueles que você não está pagando por esse conselho, porque isso os torna vendedores; basicamente, a importância de obter conselhos e orientação de um agente do comprador, em vez de diretamente do agente do vendedor. Isso leva a questões sobre o viés; claramente, a ideia é que um vendedor é tendencioso de uma forma que provavelmente é desfavorável a você. Mas deveria ser óbvio que todas as pessoas são tendenciosas.

Isso é verdade, todas as pessoas têm vieses. Não podemos buscar escapar ou remover todo o viés, isso é simplesmente impossível. Na verdade, de muitas maneiras, quando buscamos conselhos, seja de um consultor pago cujo trabalho é nos apresentar uma boa opção, da própria TI fazendo o mesmo, ou ao obter o retorno de um amigo sobre produtos que ele testou – é justamente o viés dele que estamos buscando!

O que precisamos fazer é nos esforçar para compreender os vieses e as motivações das pessoas com quem conversamos e de quem recebemos conselhos, sermos autorreflexivos para entender nossos próprios vieses, ter um bom conhecimento de quais vieses são bons para nós e tentar obter conselhos de pessoas que tenham um alinhamento geral de viés conosco.

Os vieses vêm em muitas formas. Podemos ter vieses bons e ruins, fortes e fracos.

Os maiores vieses normalmente surgem externamente, na forma de compensação monetária ou quase monetária pelo viés. Isso pode ser alguém sendo pago como vendedor para promover os produtos que está disponível para vender; estruturas de comissão levariam isso a um nível ainda mais acentuado. Alguém pago para vender pode enfrentar dois dos vieses mais fortes: o monetário (recebe dinheiro se concretizar a venda) e o ético (fez um acordo para vender este produto, se possível, e está eticamente obrigado a tentar fazê-lo). Esses são os vieses padrão do “agente do vendedor” ou vendedor.

Por outro lado, um consultor é pago pelo comprador ou cliente e é um agente do comprador e possui os mesmos vieses monetários e éticos, mas a favor do comprador, em vez de contra ele. (Uso aqui os termos comprador e cliente de forma praticamente intercambiável para representar a empresa ou o departamento de TI, aqueles que recebem conselhos ou orientação sobre o que fazer ou comprar.) Esses vieses são bastante evidentes e fáceis de controlar, e já os abordei antes – nunca obtenha conselhos do agente do vendedor, sempre obtenha seus conselhos do agente do comprador.

Se assumirmos que esses grandes vieses, os de alinhamento, estão cobertos, ainda temos um grande grau de viés do nosso agente do comprador que precisamos descobrir e compreender.

Um dos vieses mais comuns é o viés em direção à familiaridade. Esse não é um viés ruim, mas devemos estar cientes dele e de como ele influencia as recomendações. Esse viés pode ser muito profundo e afetar a tomada de decisão de maneiras que talvez não compreendamos sem investigação. No nível mais alto, a ideia é simplesmente que quase qualquer pessoa vai favorecer, possivelmente de forma não intencional, soluções e produtos com os quais tem familiaridade, e quanto mais forte essa familiaridade, frequentemente mais forte será o viés em direção a esses produtos.

Isso pode parecer óbvio, mas é um viés comumente negligenciado. Pessoas que recorrem a consultores frequentemente buscarão seus conselhos de alguém com um conjunto muito reduzido de experiências, o que serve como meio pelo qual as recomendações resultantes provavelmente serão extraídas. De certa forma, isso equivale efetivamente a o comprador preselecionar o resultado desejado e escolher um consultor que entregará esse resultado. Um exemplo disso seria escolher um engenheiro de redes para projetar uma solução quando esse engenheiro conhece apenas uma linha de produtos; naturalmente, o engenheiro quase certamente projetará uma solução a partir daquela linha de produtos. Ao escolher alguém com experiência limitada naquela área, estamos, para todos os efeitos, direcionando os resultados ao selecionar com base em um forte viés. Isso acontece com extrema frequência na TI, presumivelmente porque aqueles que contratam consultores baseiam essa decisão no que pensam serem conclusões inevitáveis sobre qual será o conselho resultante, esquecendo-se de dar um passo atrás e obter aconselhamento em um nível mais alto.

É claro que, como em muitas coisas, também existe um viés compensatório ao viés de familiaridade: o viés de exploração. Embora tendamos a ter um forte viés em direção àquilo que conhecemos, também há um viés em direção ao desconhecido e à oportunidade de explorar e aprender. Esse viés tende a ser extremamente fraco em comparação com o viés de familiaridade, mas está longe de ser trivial em muitos profissionais de TI. É um viés que não deve ser ignorado e é importante para ajudar a ampliar o escopo potencial do conselho de um único consultor.

É claro que há mais vieses que decorrem da familiaridade. Existe um viés natural e forte em direção a empresas cujos produtos consideramos bons, que têm bom suporte ou com as quais interagimos bem. Tendemos a ter um forte viés contra empresas com as quais tivemos problemas de produto, suporte ou interação. Esses, é claro, são vieses altamente valiosos que queremos especificamente que os consultores tragam consigo.

Um dos piores vieses, no entanto, e um que afeta todo mundo, é o viés de marketing. Empresas com campanhas de marketing grandes ou bem elaboradas, ou que se alinham com campanhas de marketing do setor, podem induzir uma grande quantidade de viés que não se baseia em algo valioso para o usuário final. De modo semelhante, a participação de mercado é um fator quase sem valor e frequentemente negativo (empresas grandes muitas vezes cobram mais por produtos equivalentes – ou seja, você “paga pelo nome”), mas pode ser um forte viés, frequentemente trazido à mesa pelo próprio cliente. Os clientes comumente ou controlam diretamente esse viés exigindo que apenas recomendações de fornecedores bem divulgados, aparentemente populares ou de grande porte sejam feitas, ou deixam de reagir adequadamente a soluções aparentemente alternativas: ambas as reações influenciam fortemente o que um consultor está disposto a recomendar. Isso é conhecido como “ninguém nunca foi demitido por comprar IBM”, da década de 1980, e frequentemente é um viés extraordinariamente caro e difícil de superar. É claro que ele se aplica de forma muito mais ampla do que apenas à IBM e não diz respeito principalmente a ela hoje, mas o termo se tornou famoso durante o auge da IBM na TI.

É claro que o principal viés que buscamos é o viés de “qual é a melhor opção para o cliente”. Isso é, em si mesmo, um viés. Um que esperamos que, quando combinado com outros vieses positivos, supere a influência dos vieses negativos. E, da mesma forma, há um viés de prestígio, o desejo de produzir um conselho tão bom que aumente o respeito pelo consultor.

Os vieses vêm em muitos tipos diferentes e são tanto o valor no aconselhamento quanto os perigos nele. Alavancar o viés requer uma compreensão dos principais vieses que estão ou provavelmente estão em jogo em qualquer instância específica, bem como ter empatia pelas pessoas que dão conselhos. Se você dedicar tempo para aprender quais são os vieses financeiros, éticos, experienciais e objetivos delas, poderá compreender muito melhor o papel delas e poderá filtrar melhor o conselho delas com base nesse conhecimento.

Dedique tempo para considerar os vieses das pessoas de quem você recebe conselhos. Provavelmente você já sabe muitos dos vieses que as afetam de forma significativa e talvez consiga adivinhar quais são os demais. Cada pessoa tem vieses diferentes e todas reagem a eles de maneira diferente. O que é um viés forte para uma pessoa é um viés fraco para outra. Considere conversar com seus consultores sobre os vieses deles; eles devem estar abertos a essa conversa (e, se não estiverem, seja extracauteloso) e, com sorte, já terão pensado nisso por conta própria, ainda que não em profundidade ou nos mesmos termos.

As pessoas de quem você recebe conselhos devem ter vieses que se alinhem fortemente de forma favorável a você e aos seus objetivos.